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工程機(jī)械行業(yè) 營(yíng)銷渠道的分析和規(guī)劃
來源:
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作者:wxxcjx
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發(fā)布時(shí)間: 2036天前
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有人說“現(xiàn)在是品牌的時(shí)代，渠道操作已經(jīng)過時(shí)”。筆者不否定前者，但對(duì)于在當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中渠道操作已經(jīng)過時(shí)這樣的觀點(diǎn)卻并不認(rèn)同。主要是因?yàn)槲覈?guó)呈現(xiàn)的是典型的“二元化”結(jié)構(gòu)市場(chǎng)，因其廣闊的地域和尚未成熟的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)使得渠道這一讓無數(shù)企業(yè)又愛又恨的環(huán)節(jié)仍然是我國(guó)大多數(shù)企業(yè)最重要的營(yíng)銷要素。從這點(diǎn)看，有針對(duì)性的渠道分析和規(guī)劃以及隨后的渠道操作過程也就顯得尤為重要。
據(jù)筆者分析，凡是歷時(shí)久遠(yuǎn)且至今依舊生機(jī)勃勃的企業(yè)都存在一個(gè)共同的特性，即擁有企業(yè)自己的基地市場(chǎng)，該基地市場(chǎng)的存在使得企業(yè)無論外界環(huán)境如何變化都能為企業(yè)提供源源不斷的資金支持，使得企業(yè)能度過一個(gè)個(gè)“嚴(yán)冬”，進(jìn)而一次次地迎接燦爛的春天。這些基地市場(chǎng)宛如企業(yè)自身的“根據(jù)地”，既為企業(yè)提供了源源不斷的資源支撐，又為企業(yè)提供了培養(yǎng)業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)的搖籃，這和那些沒有“基地”市場(chǎng)的企業(yè)比起來優(yōu)劣自明。
“知己知彼”——渠道布局要素分析
從營(yíng)銷概念看，渠道本身即是通路的概念，即產(chǎn)品由企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中的通路。這條通路可以是傳統(tǒng)渠道也可以是新興渠道，但無論哪種都要解決一個(gè)根本性問題，即渠道效率的問題。
渠道的通路“三度”規(guī)劃
渠道的深度：渠道的深度是指渠道所設(shè)計(jì)的層級(jí)，這是與企業(yè)的渠道戰(zhàn)略定位的，按照層次來分，層次的多寡由企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略要求結(jié)合各區(qū)域的市場(chǎng)情況對(duì)渠道的通路進(jìn)行適當(dāng)規(guī)劃定位。
渠道的廣度：渠道廣度是指渠道的通路性質(zhì)，如終端通路、專賣通路、代理商通路等等，這些通路選擇和進(jìn)入的多寡也是由企業(yè)的戰(zhàn)略和資源支持決定的。
渠道合作模式的寬度：在企業(yè)產(chǎn)品線豐富的前提下，通路可能有很多，這些通路是采用獨(dú)家代理模式還是按不同產(chǎn)品選擇不同代理商的模式，這就是渠道的寬度規(guī)劃，這也是由企業(yè)的戰(zhàn)略選擇所決定的，因?yàn)檫@合作的渠道模式寬度一旦界定不清楚很容易產(chǎn)生渠道沖突，造成各產(chǎn)品之間的自相殘殺。
渠道布局操作的“四大原則”
知己知彼，攻其弱點(diǎn)
所有的市場(chǎng)調(diào)研都是必須的，也不是白費(fèi)的，只有對(duì)市場(chǎng)的充分了解和分析才能提出符合現(xiàn)實(shí)狀況的具有針對(duì)性的策略。在資源無限的前提下，這種分析是沒有必要的，但資源的稀缺性決定了企業(yè)必須要對(duì)市場(chǎng)要素進(jìn)行精準(zhǔn)分析，然后才能精準(zhǔn)定位，畢竟誰都不希望自己踢出去的一腳恰好踢到鐵板上。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)的選擇并不是其區(qū)域內(nèi)絕對(duì)的弱點(diǎn)，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視的地域、忽視的代理商、忽視的產(chǎn)品線、忽視的價(jià)格體系、忽視的消費(fèi)者需求以及忽視的新的市場(chǎng)細(xì)分群體。凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視的都是其“弱點(diǎn)”，哪怕是在他最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)方面，倘若一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視，那么這些方面也就變成了弱點(diǎn)。比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格在市場(chǎng)中是最低的，這既是他的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)也是他的弱點(diǎn)所在。
集中資源，點(diǎn)狀突破
在軍事戰(zhàn)役中首要的原則就是“集中優(yōu)勢(shì)兵力，在局部區(qū)域與對(duì)手形成絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)”。這既是軍事必勝的要訣，也是市場(chǎng)操作的準(zhǔn)則。對(duì)于企業(yè)而言，基地市場(chǎng)成敗就在于第一波的攻擊，如果第一波成功了，則后期可能勢(shì)如破竹，如果第一波攻擊失敗，則是所有人員對(duì)于市場(chǎng)信心的喪失，該地域?qū)⒈夭豢擅獾赜苫厥袌?chǎng)向非基地市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。因此，倘若企業(yè)需要打造基地市場(chǎng)，則首戰(zhàn)必勝，必勝的要訣就是集中有限的資源，先從某點(diǎn)突破。
連點(diǎn)成線，由線成面
點(diǎn)狀市場(chǎng)破局后，以該點(diǎn)狀市場(chǎng)為根基，沿繁華路段或商業(yè)區(qū)向外輻射，建立發(fā)展第二家網(wǎng)點(diǎn)，形成“雙點(diǎn)并峙”的局面。在圍棋視角看，一個(gè)點(diǎn)是孤立的，而兩個(gè)點(diǎn)算是真正“活”了。并以此為基，繼續(xù)下一點(diǎn)的開發(fā)，形成三點(diǎn)成面的市場(chǎng)布局局面，三點(diǎn)基本能輻射一個(gè)局部性的市場(chǎng)。以此展開，繼而開始第4點(diǎn)的開發(fā)，以至于無窮。
守住要害，寸土必爭(zhēng)
所有的市場(chǎng)都是動(dòng)態(tài)的，都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。要耕作一個(gè)市場(chǎng)無論如何保密和低調(diào)都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨和反應(yīng)，此時(shí)守住了自己已經(jīng)開發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)就意味著成功了一半，因?yàn)檫@市場(chǎng)本來不是屬于自己的，而已經(jīng)生生在該區(qū)域內(nèi)形成了切實(shí)銷量的本身就是一種突破，也是渠道最重要的第一波的沖擊力和市場(chǎng)推動(dòng)力。后期的主要手段都要依靠渠道產(chǎn)品布局和促銷等手段的有機(jī)組合，通過“月月有主題，周周有促銷”的不斷攪動(dòng)，拉動(dòng)市場(chǎng)銷量，抵擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反撲。這個(gè)階段是比較殘酷的，扛住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊也就意味著從此在所有業(yè)務(wù)群體的心目中樹立了牢不可破的“勢(shì)”?？覆蛔∫簿鸵馕吨说赜殖闪似髽I(yè)的“非基地”市場(chǎng)。這也是資源聚焦，有效集中的本意所在。
渠道布局的“四大操盤策略”
單品尋求突破策略
從現(xiàn)有產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品中選擇一個(gè)能上量的大眾產(chǎn)品，通過優(yōu)惠渠道政策，在渠道內(nèi)形成具有良好口碑的品牌知名度，然后通過爆發(fā)式鋪貨形成大面積覆蓋，提高顧客選購(gòu)的見面率，在此過程中對(duì)第二批實(shí)行高利潤(rùn)誘導(dǎo)，由其完成鋪貨和促銷的推動(dòng)，同時(shí)在核心店的終端實(shí)行強(qiáng)力促銷導(dǎo)購(gòu)拉動(dòng)，完成渠道推力與拉力的結(jié)合，此策略需要注意的是該單品極有可能成為犧牲品，因?yàn)閮r(jià)格一旦拉下來，則后續(xù)很少有機(jī)會(huì)能再回升上來，此單品承擔(dān)的使命有三，第一，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額；第二，提高自我產(chǎn)品市場(chǎng)銷量；第三，擴(kuò)大該品牌在消費(fèi)者心目中的影響力。
多點(diǎn)全面圍攻策略
圍繞主品牌產(chǎn)品，形成多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立區(qū)域產(chǎn)品群和群的有機(jī)組合，利用各自的價(jià)格定位完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的持續(xù)性攻擊，需要注意的是所有的攻擊都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。前文提到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倘若是以低端價(jià)格控制市場(chǎng)的方式，雖然可能有規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，但一般利潤(rùn)并不高，所以，倘若同時(shí)推出兩款產(chǎn)品，一款高開高拉，一款緊貼對(duì)方價(jià)格底線，猛攻猛打，則倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨，其銷量和利潤(rùn)勢(shì)必都將縮水，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是經(jīng)受不住長(zhǎng)時(shí)間的抗?fàn)幍?，從而完成攻占市?chǎng)的戰(zhàn)略企圖。當(dāng)然，此時(shí)倘若有多余的資源在區(qū)域廣告上進(jìn)行投放，可謂錦上添花，較易形成強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，對(duì)區(qū)域消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響，一般而言，這種空中廣告拉動(dòng)，地面促銷的推廣推動(dòng)和渠道二級(jí)商的渠道推力形成合力后，將使得區(qū)域市場(chǎng)在很短時(shí)間形成強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)旋風(fēng)，完成陣地的攻防。筆者建議至少要持續(xù)1~2個(gè)月的渠道推拉。
細(xì)分市場(chǎng)滲透覆蓋策略
市場(chǎng)的容量沒有上限，這已經(jīng)成為各企業(yè)的共識(shí)。每一個(gè)產(chǎn)品總能找到對(duì)其有需求的顧客，每一個(gè)顧客總有和其需求相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。在渠道通路廣度環(huán)節(jié)，每一個(gè)和消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)都將可能是一個(gè)有效的通路。如，在建材行業(yè)，專賣店是一通路，建材市場(chǎng)批發(fā)是一條通路，家裝公司是一條通路，設(shè)計(jì)師是一條通路，甚至連水暖管道裝修工都可能成為影響消費(fèi)者采購(gòu)的重要參謀者。這就意味著在市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，按戰(zhàn)斗機(jī)型產(chǎn)品、規(guī)模型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品、形象型產(chǎn)品分類，然后根據(jù)分類在不同的通路中形成不同的產(chǎn)品組合，既對(duì)渠道能做到攻守兼?zhèn)?，同時(shí)又能有效避免了因多通路運(yùn)作帶來的渠道沖突問題。
促銷分工跟進(jìn)的策略
基地市場(chǎng)區(qū)域上要實(shí)行“職責(zé)分工，廠商協(xié)同作戰(zhàn)”，在企業(yè)與合作伙伴之間要有所分工和側(cè)重，企業(yè)所負(fù)責(zé)的大多是區(qū)域整體的品牌規(guī)劃和核心市場(chǎng)中核心店的市場(chǎng)物料包裝宣傳和地面的促銷活動(dòng)。而代理商則需要協(xié)調(diào)所轄零售網(wǎng)點(diǎn)，統(tǒng)一安排，協(xié)調(diào)動(dòng)作，負(fù)責(zé)實(shí)施地面的促銷活動(dòng)組織工作。
基地市場(chǎng)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，其最終結(jié)果就是在該區(qū)域中快速實(shí)現(xiàn)銷售的突破并成為企業(yè)穩(wěn)定的根據(jù)地。而基地市場(chǎng)的渠道布局也不過是整個(gè)基地市場(chǎng)“謀局”的規(guī)劃階段中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。筆者坦言，在基地市場(chǎng)管理和績(jī)效提升的具體實(shí)施過程中還具有很多令人難以預(yù)料的事情發(fā)生，難以窮盡。無論怎樣，多謀總勝于寡算，只要打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)終究會(huì)以良好的業(yè)績(jī)作為回報(bào)的。
據(jù)筆者分析，凡是歷時(shí)久遠(yuǎn)且至今依舊生機(jī)勃勃的企業(yè)都存在一個(gè)共同的特性，即擁有企業(yè)自己的基地市場(chǎng)，該基地市場(chǎng)的存在使得企業(yè)無論外界環(huán)境如何變化都能為企業(yè)提供源源不斷的資金支持，使得企業(yè)能度過一個(gè)個(gè)“嚴(yán)冬”，進(jìn)而一次次地迎接燦爛的春天。這些基地市場(chǎng)宛如企業(yè)自身的“根據(jù)地”，既為企業(yè)提供了源源不斷的資源支撐，又為企業(yè)提供了培養(yǎng)業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)的搖籃，這和那些沒有“基地”市場(chǎng)的企業(yè)比起來優(yōu)劣自明。
“知己知彼”——渠道布局要素分析
從營(yíng)銷概念看，渠道本身即是通路的概念，即產(chǎn)品由企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中的通路。這條通路可以是傳統(tǒng)渠道也可以是新興渠道，但無論哪種都要解決一個(gè)根本性問題，即渠道效率的問題。
渠道的通路“三度”規(guī)劃
渠道的深度：渠道的深度是指渠道所設(shè)計(jì)的層級(jí)，這是與企業(yè)的渠道戰(zhàn)略定位的，按照層次來分，層次的多寡由企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略要求結(jié)合各區(qū)域的市場(chǎng)情況對(duì)渠道的通路進(jìn)行適當(dāng)規(guī)劃定位。
渠道的廣度：渠道廣度是指渠道的通路性質(zhì)，如終端通路、專賣通路、代理商通路等等，這些通路選擇和進(jìn)入的多寡也是由企業(yè)的戰(zhàn)略和資源支持決定的。
渠道合作模式的寬度：在企業(yè)產(chǎn)品線豐富的前提下，通路可能有很多，這些通路是采用獨(dú)家代理模式還是按不同產(chǎn)品選擇不同代理商的模式，這就是渠道的寬度規(guī)劃，這也是由企業(yè)的戰(zhàn)略選擇所決定的，因?yàn)檫@合作的渠道模式寬度一旦界定不清楚很容易產(chǎn)生渠道沖突，造成各產(chǎn)品之間的自相殘殺。
渠道布局操作的“四大原則”
知己知彼，攻其弱點(diǎn)
所有的市場(chǎng)調(diào)研都是必須的，也不是白費(fèi)的，只有對(duì)市場(chǎng)的充分了解和分析才能提出符合現(xiàn)實(shí)狀況的具有針對(duì)性的策略。在資源無限的前提下，這種分析是沒有必要的，但資源的稀缺性決定了企業(yè)必須要對(duì)市場(chǎng)要素進(jìn)行精準(zhǔn)分析，然后才能精準(zhǔn)定位，畢竟誰都不希望自己踢出去的一腳恰好踢到鐵板上。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)的選擇并不是其區(qū)域內(nèi)絕對(duì)的弱點(diǎn)，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視的地域、忽視的代理商、忽視的產(chǎn)品線、忽視的價(jià)格體系、忽視的消費(fèi)者需求以及忽視的新的市場(chǎng)細(xì)分群體。凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視的都是其“弱點(diǎn)”，哪怕是在他最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)方面，倘若一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視，那么這些方面也就變成了弱點(diǎn)。比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格在市場(chǎng)中是最低的，這既是他的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)也是他的弱點(diǎn)所在。
集中資源，點(diǎn)狀突破
在軍事戰(zhàn)役中首要的原則就是“集中優(yōu)勢(shì)兵力，在局部區(qū)域與對(duì)手形成絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)”。這既是軍事必勝的要訣，也是市場(chǎng)操作的準(zhǔn)則。對(duì)于企業(yè)而言，基地市場(chǎng)成敗就在于第一波的攻擊，如果第一波成功了，則后期可能勢(shì)如破竹，如果第一波攻擊失敗，則是所有人員對(duì)于市場(chǎng)信心的喪失，該地域?qū)⒈夭豢擅獾赜苫厥袌?chǎng)向非基地市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。因此，倘若企業(yè)需要打造基地市場(chǎng)，則首戰(zhàn)必勝，必勝的要訣就是集中有限的資源，先從某點(diǎn)突破。
連點(diǎn)成線，由線成面
點(diǎn)狀市場(chǎng)破局后，以該點(diǎn)狀市場(chǎng)為根基，沿繁華路段或商業(yè)區(qū)向外輻射，建立發(fā)展第二家網(wǎng)點(diǎn)，形成“雙點(diǎn)并峙”的局面。在圍棋視角看，一個(gè)點(diǎn)是孤立的，而兩個(gè)點(diǎn)算是真正“活”了。并以此為基，繼續(xù)下一點(diǎn)的開發(fā)，形成三點(diǎn)成面的市場(chǎng)布局局面，三點(diǎn)基本能輻射一個(gè)局部性的市場(chǎng)。以此展開，繼而開始第4點(diǎn)的開發(fā)，以至于無窮。
守住要害，寸土必爭(zhēng)
所有的市場(chǎng)都是動(dòng)態(tài)的，都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。要耕作一個(gè)市場(chǎng)無論如何保密和低調(diào)都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨和反應(yīng)，此時(shí)守住了自己已經(jīng)開發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)就意味著成功了一半，因?yàn)檫@市場(chǎng)本來不是屬于自己的，而已經(jīng)生生在該區(qū)域內(nèi)形成了切實(shí)銷量的本身就是一種突破，也是渠道最重要的第一波的沖擊力和市場(chǎng)推動(dòng)力。后期的主要手段都要依靠渠道產(chǎn)品布局和促銷等手段的有機(jī)組合，通過“月月有主題，周周有促銷”的不斷攪動(dòng)，拉動(dòng)市場(chǎng)銷量，抵擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反撲。這個(gè)階段是比較殘酷的，扛住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊也就意味著從此在所有業(yè)務(wù)群體的心目中樹立了牢不可破的“勢(shì)”?？覆蛔∫簿鸵馕吨说赜殖闪似髽I(yè)的“非基地”市場(chǎng)。這也是資源聚焦，有效集中的本意所在。
渠道布局的“四大操盤策略”
單品尋求突破策略
從現(xiàn)有產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品中選擇一個(gè)能上量的大眾產(chǎn)品，通過優(yōu)惠渠道政策，在渠道內(nèi)形成具有良好口碑的品牌知名度，然后通過爆發(fā)式鋪貨形成大面積覆蓋，提高顧客選購(gòu)的見面率，在此過程中對(duì)第二批實(shí)行高利潤(rùn)誘導(dǎo)，由其完成鋪貨和促銷的推動(dòng)，同時(shí)在核心店的終端實(shí)行強(qiáng)力促銷導(dǎo)購(gòu)拉動(dòng)，完成渠道推力與拉力的結(jié)合，此策略需要注意的是該單品極有可能成為犧牲品，因?yàn)閮r(jià)格一旦拉下來，則后續(xù)很少有機(jī)會(huì)能再回升上來，此單品承擔(dān)的使命有三，第一，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額；第二，提高自我產(chǎn)品市場(chǎng)銷量；第三，擴(kuò)大該品牌在消費(fèi)者心目中的影響力。
多點(diǎn)全面圍攻策略
圍繞主品牌產(chǎn)品，形成多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立區(qū)域產(chǎn)品群和群的有機(jī)組合，利用各自的價(jià)格定位完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的持續(xù)性攻擊，需要注意的是所有的攻擊都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。前文提到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倘若是以低端價(jià)格控制市場(chǎng)的方式，雖然可能有規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，但一般利潤(rùn)并不高，所以，倘若同時(shí)推出兩款產(chǎn)品，一款高開高拉，一款緊貼對(duì)方價(jià)格底線，猛攻猛打，則倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨，其銷量和利潤(rùn)勢(shì)必都將縮水，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是經(jīng)受不住長(zhǎng)時(shí)間的抗?fàn)幍?，從而完成攻占市?chǎng)的戰(zhàn)略企圖。當(dāng)然，此時(shí)倘若有多余的資源在區(qū)域廣告上進(jìn)行投放，可謂錦上添花，較易形成強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，對(duì)區(qū)域消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響，一般而言，這種空中廣告拉動(dòng)，地面促銷的推廣推動(dòng)和渠道二級(jí)商的渠道推力形成合力后，將使得區(qū)域市場(chǎng)在很短時(shí)間形成強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)旋風(fēng)，完成陣地的攻防。筆者建議至少要持續(xù)1~2個(gè)月的渠道推拉。
細(xì)分市場(chǎng)滲透覆蓋策略
市場(chǎng)的容量沒有上限，這已經(jīng)成為各企業(yè)的共識(shí)。每一個(gè)產(chǎn)品總能找到對(duì)其有需求的顧客，每一個(gè)顧客總有和其需求相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。在渠道通路廣度環(huán)節(jié)，每一個(gè)和消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)都將可能是一個(gè)有效的通路。如，在建材行業(yè)，專賣店是一通路，建材市場(chǎng)批發(fā)是一條通路，家裝公司是一條通路，設(shè)計(jì)師是一條通路，甚至連水暖管道裝修工都可能成為影響消費(fèi)者采購(gòu)的重要參謀者。這就意味著在市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，按戰(zhàn)斗機(jī)型產(chǎn)品、規(guī)模型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品、形象型產(chǎn)品分類，然后根據(jù)分類在不同的通路中形成不同的產(chǎn)品組合，既對(duì)渠道能做到攻守兼?zhèn)?，同時(shí)又能有效避免了因多通路運(yùn)作帶來的渠道沖突問題。
促銷分工跟進(jìn)的策略
基地市場(chǎng)區(qū)域上要實(shí)行“職責(zé)分工，廠商協(xié)同作戰(zhàn)”，在企業(yè)與合作伙伴之間要有所分工和側(cè)重，企業(yè)所負(fù)責(zé)的大多是區(qū)域整體的品牌規(guī)劃和核心市場(chǎng)中核心店的市場(chǎng)物料包裝宣傳和地面的促銷活動(dòng)。而代理商則需要協(xié)調(diào)所轄零售網(wǎng)點(diǎn)，統(tǒng)一安排，協(xié)調(diào)動(dòng)作，負(fù)責(zé)實(shí)施地面的促銷活動(dòng)組織工作。
基地市場(chǎng)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，其最終結(jié)果就是在該區(qū)域中快速實(shí)現(xiàn)銷售的突破并成為企業(yè)穩(wěn)定的根據(jù)地。而基地市場(chǎng)的渠道布局也不過是整個(gè)基地市場(chǎng)“謀局”的規(guī)劃階段中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。筆者坦言，在基地市場(chǎng)管理和績(jī)效提升的具體實(shí)施過程中還具有很多令人難以預(yù)料的事情發(fā)生，難以窮盡。無論怎樣，多謀總勝于寡算，只要打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)終究會(huì)以良好的業(yè)績(jī)作為回報(bào)的。
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